Recenze: Jak drahé je zdarma?

Jakub Skala
Na knihu Dana Arielyho Jak drahé je zdarma? jsem slyšel chválu od řady lidí, a tak jsem se rozhodl si ji vypůjčit. Ačkoliv jsem nic bližšího o knize nevěděl, doufal jsem, že si pěkně počtu a přinejmenším se dozvím něco zajímavého o ekonomii. A to jsem asi neměl dělat.
Předně několik kladů – největší výhodu nacházím v tom, že kniha je krátká. Navíc je relativně čtivě napsaná, a tak je její přečtení otázkou pár hodin nebo týdne cestování pražskou MHD. Místy jsem měl pocit, že v zájmu čtivosti ustoupila věda bohužel až příliš. V rámci tohoto odstoupení od vědy směrem k populární literatuře se autor takřka všude vyhýbá referencím – což je zvlášť zarážející třeba u tvrzení, že „krádeže a podvody ze strany zaměstnanců stojí firmy každý rok asi 600 miliard dolarů.“ Při řekněme dvou stech milionech pracujících to máme 3 000 dolarů na hlavu ročně na ukradených propiskách a blocích. No to by asi měli zaměstnanci co dělat. [1]
Celkově byl můj dojem takový, že zatímco první část knihy se dotýká více ekonomie, druhá část knihy se spíše zabývá psychologií a sociologií (pokud lze všechny tři vědní disciplíny vůbec nějak striktně rozdělovat). V první části jsem se kolikrát chytal za hlavu a psal si poznámky, ve druhé mě jednak poznámky omrzely a jednak mi čtení přišlo (alespoň z pohledu ekonoma) zajímavější. Autor si sice skrz celou knihu klade zajímavé otázky, k jeho smůle ale většinou odpovídá naprosto katastrofálně.
Po hlavě do behaviorální ekonomie
Hned v úvodu na nás číhá autorův cíl – poukázat na iracionální faktory ovlivňující ekonomické rozhodování jedinců. Taková věta je pro rakušáka samozřejmě jak červený hadr na býka, ale stačilo se zhluboka nadechnout a pokračoval jsem dál. Autor si nicméně svoji práci ulehčil tím, že mi žádnou definici racionality či racionálního chování nenabídl. Je dobrým zvykem (asi ne úplnou náhodou), že pokud chci něco vyvrátit, pak to dokáži předem alespoň zformulovat. Toho se zde ale čtenář nedočká…
Na prvních řádcích knihy se dozvídáme hned dvě věci – zaprvé, autor popíše svůj vcelku tragický životní osud, aby nám vysvětlil svoji motivaci zabývat se behaviorální ekonomií. Logický postup, jen jsem měl dojem, že se snaží až příliš prvoplánově vyvolat u čtenáře lítost a naklonit si ho tak předem na svoji stranu. Zadruhé, z autora přímo čiší touha spasit svět. Na jednu stranu je jeho zápal pro konání dobra obdivuhodný, na druhou stranu všichni víme, že cesta do pekla je dlážděna dobrými úmysly (což snad i sám autor někde zmiňuje, ach ta ironie). Obzvlášť smutně to působí ve chvílích, kdy autor sám ví nejlíp, jak by co na světě mělo fungovat, zatímco miliony lidí to doposud dělaly špatně.
V první kapitole se Ariely dotýká relativity – ne že by navazoval na Einsteina –, ale popisuje efekty nerovnosti. Lidé si dle autora necení absolutních věcí (ceny, bohatství, …), ale těch relativních vzhledem k okolí. To je samozřejmě platná poznámka, nicméně autor postupně dochází k závěrům typu „vysoké platy CEOs škodí společnosti“. Ufff.
Druhá kapitola se zabývá nerovnováhou nabídky a poptávky. Zákazníci jsou jako tradičně oběťmi zlých korporací, které vědí, jak z nich vyždímat co nejvíce peněz. Jeden příklad za všechny: V roce 1973 jistý obchodník s perlami objevil na Tahiti farmu s černými perlami. Rozhodl se je draze prodat, ale o jeho zboží nebyl zájem a perly měly prakticky nulovou tržní cenu. Obchodník tedy počkal rok, dokud na farmě nevypěstují ještě krásnější černé perly, a pak je nechal vystavit ve vitríně společně s dalším luxusním zbožím na 5th Avenue v New Yorku. Cenovka u černých perel křičela do světa horentní částky. O černé perly ale začal být „z ničeho nic“ zájem a jejich cena se tak dostala během roku z nuly na tisíce.
Autor se u toho příkladu domnívá, že černé perly původně neměly žádnou cenu, ale onen obchodník dokázal šikovnou manipulací s lidmi jejich cenu uměle navýšit. Na první pohled to tak může vypadat, nicméně autor se mýlí. Lidé kupující si luxusní zboží si ve skutečnosti nekupují diamanty, zlato a perly, kupují si právě onen luxus. A je docela jedno, jestli je ve tvaru broušeného diamantu nebo černé perly. Jinými slovy obchodníkovi se nepodařilo uměle zvýšit černým perlám cenu, lidé je prostě začali vnímat jako luxusní zboží. A ony černé perly pro to samozřejmě měly ideální předpoklady.
Jak drahé je zdarma?
Další kapitola, podle níž se jmenuje celá kniha, mě bude ještě dlouho strašit ve snech.
Příklad první – poukázky na knihy: Můžete si vybrat mezi jednou ze dvou poukázek na nákup knih na Amazon.com. Buď zdarma dostanete poukázku na 10 dolarů, nebo si za 7 dolarů koupíte poukázku na 20 dolarů. Většina lidí v jednom bostonském supermarketu (o těchto pokusech viz níže) si vybrala poukázku na 10 dolarů, kterou dostane zdarma, zatímco za 7 dolarů by získali „navíc“ 13 dolarů a tedy větší finanční zisk. Autor příklad uzavírá slovy: „Vidíte, jak iracionálně my lidé jednáme?“
Nabízí se dvě možnosti – buď je autor skutečně tak… jak říct hloupý nějak přívětivě? Nebo záměrně ignoruje naprosto zřejmá fakta. Zdarma totiž není jen magické slůvko marketingových mágů, zdarma neskutečně zjednodušuje naše rozhodování. A všichni víme, že myšlení zatraceně bolí. Proč uprostřed nákupů zbytečně rozjímat, zda si chci vůbec kupovat knihy na internetu – jednoduše sbalím poukaz na 10 dolarů a buď ho vyhodím, nebo ne – je mi to jedno, nic mě to nestálo. A pokud bych si chtěl koupit knihu za 20 dolarů a víc, tak jsem přišel o tři dolary, žádná tragédie. Nic takového se ale v knize nedozvíme. Motivace lidí jednat tak, jak skutečně jednají, je v knize vůbec trestuhodně opomíjena.
Příklad druhý – prodej čokolády: Ve stánku prodávají dva druhy miničokolád – Lindt za 17 centů a Hershey’s Kisses za 1 cent. (Obě ceny jsou evidentně dotované.) Zákazníci přicházejí ke stánku a kupují čokolády v poměru 73:27 (Lindt : Kisses). Upřímně pro mě je s podivem, že si vůbec někdo koupil čokoládu za 1 cent – od něčeho takového bych spíše než čokoládový polibek (anglicky kiss) očekával noc strávenou na kapačkách. Pak prodejci změní cenu, nově stojí Lindt 16 centů a Kisses 0 centů, tj. jsou zadarmo. Poměr prodeje se ale změnil na 31:69 (Lindt : Kisses). A tumáš čerte kropáč, je to lidská iracionalita a hotovo.
Autory pokusu v této chvíli správně napadlo, že lidé nechtějí vytahovat peněženky, trávit čas placením a tak podobně (a proto mohli volit čokoládu zdarma), a tak přesunuli svůj pokus do školní kantýny k výdejním okénkům, kde pokusní králíci stejně platit budou. A zde překvapivě chybí čísla potvrzující autorovy závěry, pouze se dozvídáme, že test dopadl stejně. Dobře, řekněme, že dopadl. Opět platí, že něco zdarma nekonečně zjednodušuje naše rozhodování. Autor se domnívá, že když cena obou čokolád klesla o jeden cent, neměl by se změnit poměr jejich prodejnosti. Domnívá se ale špatně. Zatímco cena Kisses klesla nekonečněkrát, cena Lindtu klesla jen o necelých 6 procent. V tom je ten rozdíl! Zatímco čokoláda za 1 cent vyvolává potřebu myslet, čokoláda zdarma je prostá jako vesnická děvečka. Dále, jak už jsem zmínil, čokoláda za 1 cent ve mně vyvolá víc pochybností než motivaci si ji koupit, u čokolády zdarma budu tipovat nějakou promo akci, a tak se nebudu bát ji ochutnat. A tak dále.
Podle mého názoru každý pokus, ze kterého autor vyvozuje svoje bizarní teorie, vyvolává spíše více otázek než odpovědí. A zde se dostáváme k jednomu podle mého názoru obrovskému problému – většina pokusů, kde hrají roli peníze, se odehrává při naprosto minimálních až směšných částkách. Jak takové pokusy vypovídají o rozhodování ve skutečném světě, je mi záhadou. Samozřejmě, že chápu, že univerzity si nemohou dovolit dát za každý výzkum stovky tisíc dolarů, ale možná by byl užitečnější jeden pořádný výzkum, než tucet pokusů naprosto k ničemu. [2]
A tak je to pořád dokola
V jedné z dalších kapitol autor popisuje, jaký efekt by na lidské chování mělo žití v diktatuře orwellovského typu. Ačkoliv takové státní zřízení (ne příliš důrazně) odmítá, už samotná zmínka o tom, jak by pro řešení daného problému byla diktatura vhodná, působí dost strašidelně. Autor bohužel na řadu zajímavých otázek odpovídá stále stejně – potřebujeme více státem určených a vynucovaných pravidel. My jsme ti chytří a vám hloupým řekneme, jak máte žít. Brrrrr.
Každá kapitola knihy by vystačila na jeden obsáhlý článek. Nerad bych ale laskavé čtenáře odradil nadobro, tak recenzi utnu na tomto místě. Ačkoliv celkové hodnocení vyznívá dost negativně, kniha za přečtení podle mého názoru spíše stojí. Čtenář si především může vytříbit argumenty proti myšlenkám publikovaným v knize, osvěžit logické myšlení a zároveň se sem tam dozví zajímavé informace především z psychologické stránky lidského rozhodování.
[1] Těžko říct co se do tohoto čísla všechno započítává a jak. Co si s takovou informací bez dalšího vysvětlení počít. Ve stejné kapitole ovšem autor počítá do krádeží i vyhýbání se daním, což mi přijde obzvláště zvrácené…
[2] Kdyby k ničemu, ve většině případů z toho vzniknou pomýlené závěry jako v případě autora této knihy.
Jakub Skala je předsedou Ludwig von Mises Institutu Česko & Slovensko. http://mises.cz