„Víte, co udělá bojovník proti globalizaci po demonstraci? Přijde domů, odhodí boty Dr. Martens, vytáhne z lednice Electrolux pivo Heineken a mobilním telefonem Nokia přihlášeným do sítě Vodafone poklábosí s kamarády o tom, jak to těm McDonaldům zase natřeli.“
Tolik jeden z vtipů o antiglobalistech, který, asi nechtěně, poukazuje na jednu důležitou věc. Obchodní značky jsou mnohými nenáviděny, ale přesto hrají v našem životě důležitou roli.
V jednom mají jejich odpůrci pravdu – značky jsou symbolem kapitalismu. V dobách nedávno minulých kupovali socialističtí spotřebitelé „boty“ nebo „kalhoty“, nikoli „adidasky“ nebo „levisky“. Všechno zboží bylo tehdy stejně (ne)kvalitní, proto nebylo nutné činit mezi jednotlivými druhy rozdíly. Podnikatelé v tržním hospodářství se naopak snaží svoji produkci odlišit tak, aby vyhověli i těm nejsubtilnějším spotřebitelským chutím. Podobně jako námořníci, kteří se vyhýbají skalám díky majákům, může se i spotřebitel orientovat v moři zboží podle značek. Určitá značka symbolizuje určitou úroveň kvality výrobku, pozáručního servisu, podmínek spojených s prodejem apod. Například jít na oběd k McDonald’s znamená, že bez ohledu na zemi, ve které jste, můžete dobře předvídat, co se vám ocitne na tácu. Značky nemusejí nutně symbolizovat špičkovou kvalitu. Určité značky (třeba „Koruna“ nebo „Tesco výhodný nákup“) signalizují spotřebitelům průměrnou kvalitu, zato mohou být ukazatelem nízké ceny. I v tomto případě se spotřebitel rozhoduje podle značky – zvolí „kvalitnější“, nebo se spokojí spíše s tou „levnou“?
Pro výrobce je zavedená značka závazkem. Zatímco výrobce „no name“ bot může vyrábět boty nekvalitní, renomované společnosti si podobné věci dovolit nemohou. Právě proto, že lidé jejich značce důvěřují jako závazku kvality, je hodnota jejich značky obrovská. I když pro někoho Coca-Cola představuje spíše „přeslazený nápoj“, pro jiné je vyhledávaným osvěžením, jehož kvalita je zaručena. Kdyby se ukázalo, že jde o nápoj, který poškozuje zdraví, majitelé Coca-Coly budou o miliardy dolarů chudší.
Firmy se samozřejmě snaží potenciálu značek využít a reklamou utvrzují víru v kvality daného výrobku. Podle kritiků tak značky a související reklama slouží pouze k donucení spotřebitelů nakupovat to, co „nadnárodní korporace“ chtějí. Odhlédneme-li od skutečnosti, že žádný soukromý subjekt nemůže nutit někoho jiného, aby koupil to, co nechce, může reklama maximálně upozornit na nový produkt a jeho pozitivní vlastnosti. Je na spotřebiteli, aby ho vyzkoušel a uvážil, zda jsou tvrzení výrobce pravdivá, nebo ne. Pokud ne, nemusí zboží znovu kupovat. Značka takového výrobku pro něj začne představovat signál „Jsem na nic – nekupuj mě“. Firma s takovým renomé by pravděpodobně brzy zkrachovala. To, že je nějaká značka schopna udržet se na trhu delší dobu, je tedy znamením, že daný výrobek je schválen generacemi předchozích spotřebitelů. A i odpůrci značek se na takový signál rádi spolehnou. Žít v „no name“ světě není příliš příjemná perspektiva.
Autor působí v Liberálním institutu
