Ačkoliv má stání v řadě před obchodem ze zjevných historických důvodů špatnou reputaci jako všudypřítomný symbol komunistického Sovětského svazu, dost možná mu v budoucnosti amerického urbanismu bude patřit významné místo. Ukazuje se totiž, že některé fronty jsou ve skutečnosti prospěšné a užitečné.
Abyste tohle tvrzení líp pochopili, je potřeba vzít v úvahu, jak se jednotlivá místa v USA liší. Přestože třeba já žiju v severní Virginii, často navštěvuji Manhattan – a všímám si, kolik času tu strávím čekáním v různých frontách, a to nejen při výjimečných událostech. Čekám na lístky do kina, čekám před vstupem na jazzový koncert a fronta se táhne i od mého oblíbeného fastfoodu.
Vraťme se ale k mé domovské severní Virginii. Ta je méně obydlená než Manhattan a obchody jsou tu větší, výprodeje v nich prakticky nevyhlašují a tok zákazníků tu prostě umějí zvládat líp. Řada lidí navíc doma často sleduje televizi nebo se stará o děti.
Přijdete do obchodu a většinou můžete bez zdržení hned zaplatit. A třeba v Oklahomě je situace ještě lepší.
Proč ty rozdíly? Na Manhattanu jsou vyšší nájmy, takže řada provozoven je malých – podnikatelé raději nechají lidi čekat, než aby zaplatili velké peníze za rozšíření prostor svého obchodu. Prodejci se samozřejmě ze všech sil snaží, aby se před jejich obchody fronty tvořily – znamená to, že je o jejich zboží nebo službu zájem. Někdo by mohl namítnout: a nemohli by prostě zvednout ceny, aby fronty omezili? No, ono se to sice občas děje, jenže hodně zákazníků má svůj názor na to, co je ještě fér. A když jsou pro ně po zvýšení cen věci moc drahé nebo výsledná částka na účtence příliš vysoká, řada z nich se pak cítí ukřivděně a začnou si stěžovat, nebo hůř – už k vám nikdy nepřijdou. Proto drží většina obchodníků ceny pokud možno při zemi. Ty vysoké jsou totiž v důsledku pro byznys špatné.
Zdražení taky způsobí změnu ve skladbě zákazníků. Začnou k vám chodit bohatší a tedy starší lidé, kteří svým chováním méně ovlivňují svoje okolí. To znamená, že těžko napíšou z koncertu SMS známým, jen výjimečně publikují fotku vašeho výrobku na Facebooku a nemůžete očekávat, že na příštích několika party váš klub před kamarády vychválí – starší a bohatší zkrátka tolik neponocují. Jsou to mladší zákazníci, díky kterým se vaše místo stane trendy – řada obchodníků tak raději vymění fronty za to, že víc osloví právě je.
Fronty jsou v prostředí příjmové nerovnosti také způsobem, jak obchodníci dokážou lépe segmentovat trh. Bohatí členové klubu Muzea moderního umění v New Yorku se mohou na exkluzivní výstavy přijít podívat hned, zatímco ostatní se teprve shlukují před pokladnou. Restauratéři dávají pravidelným zákazníkům prémiové stoly (zvlášť když dotyční rádi dávají vysoká dýška a libují si v drahých vínech), přičemž pro ostatní je rezervace mezi půl šestou a jedenáctou večer nedosažitelná. Jistě, může to vypadat nefér, ale pro podnikatele je to způsob, jak na movitých Newyorčanech vydělat víc. Ona nepohodlná fronta před obchodem pomáhá prodat prémiové „předbíhací“ balíčky těm, kteří nemají čas nebo trpělivost čekat a mohou za pohodlí zaplatit.
V poslední době jsem si všiml malého, ale hádám významného pokroku ve washingtonské „čekací kultuře“. Dvě z nejlepších (a relativně nových) restaurací ve městě, Little Serow a Rose’s Luxury, za normálních podmínek odmítají rezervace. Sice jsem výslednými frontami frustrovaný, ale je to známka pokroku. Je to krok na cestě k tomu, aby byl Washington vnímán jako bohaté a „cool“ město s místy, o kterých se hodně mluví.
S tím, jak rostou nájmy a ceny nemovitostí, experimentují lidnatější města pobřežní Ameriky – místa jako Boston, San Francisco a Los Angeles – s frontami a segmentací trhu víc a víc. Spolu s vysokou příjmovou nerovností je to trend, který podnikatele ponouká k tomu, aby svoje provozovny stavěli relativně malé, poskytovali speciální nabídky bohatým a ostatní nechali čekat ve frontách.
Na druhou stranu je díky smartphonům, iPadům a Wi-Fi čekání zábavnější, nebo aspoň snesitelnější, než kdy předtím. V moderním kapitalismu navíc většinou čekáte jen na výběrové zboží, takže sovětský obchod s vajíčky nebo zimními kabáty s dlouhou řadou lidí až za roh to připomíná opravdu jen hodně vzdáleně.
A až budete příště čekat třeba na lístky, je tu ještě jedna útěcha. Je totiž dost dobře možné, že bez dlouhé řady lidí přede dveřmi do klubu byste se o koncertě, na který se právě snažíte dostat, ani nedozvěděli. Ať už je to restaurace nebo projekce filmu, fronty o nich pomáhají rozšiřovat povědomí. Když totiž někde vidíme větší množství lidí, předpokládáme, že se tam děje něco zajímavého.
Čekání nás navíc může naučit trpělivosti. Odpoutává naši pozornost od prostého teď a tady a rozšiřuje náš časový horizont. Pozitivní efekty nutnosti si na něco počkat zkoumali například profesoři Xianchi Dai z Čínské univerzity v Hongkongu a Ayelet Fishbach z University of Chicago ve své práci When Waiting to Choose Increases Patience.
Zároveň existují důkazy, že si lidé některých věcí víc váží, když si na ně musejí počkat. Dokud se nestane aktivitou užírající převážnou část dne, může občasné čekání zafixovat nějakou vzpomínku nebo moment jako zvláštní. Lidé, kteří stojí dlouhé řady před Apple Store kvůli novým iPhonům, jen zřídkakdy potřebují nový smartphone hned – čekání je pro ně demonstrací vášně a spojuje je do jedné komunity. Čekání zvyšuje naše očekávání, díky kterému je kýžený produkt zajímavější. Svět, ve kterém byste nemuseli čekat na nic, by byl místem jistě o dost méně vzrušujícím.
Umět si vybrat, do které fronty se zařadit, chápání jejich principu a ochota naučit se si čekání ve frontách užít se tak možná stanou novými dovednostmi, které budou muset američtí spotřebitelé ovládnout.
