„Seděly připoutané v autosedačce, a stejně zemřely. Takový osud potkalo loni šest dětí, které doplatily na riskantní jízdu svých rodičů,“ píše se v květnové novinové zprávě. Dle dopravních expertů může za tyto nehody paradoxně i uzákonění povinného kotvení dětí v autosedačkách, které začalo platit 1. června loňského roku, dočteme se dále.
Jak to? Řidiči sice po tomto datu děti důsledně poutají, jenže zároveň jezdí riskantněji. Domnívají se, že s dítětem „ukotveným“ v autosedačce si to mohou dovolit. A tak celkovým efektem uvedení autosedaček je sice pokles počtu usmrcených dětí, jenže zdaleka ne tak razantní, jak by ideálně mohl být.
Pro ekonomy taková situace není ničím novým, má dokonce své označení, které nalezneme i v učebnicích. Na svědomí je má Sam Peltzman, emeritní profesor Chicagské univerzity, klasik teorie regulace. Od sedmdesátých let minulého století publikoval sérií studií, v nichž nastínil právě efekt, jenž se dnes – jaká čest! – označuje jeho jménem.
Peltzmanův efekt v obecné rovině označuje stav, kdy jakákoliv státem vynucovaná regulace působí z povahy věci v rozporu s lidskou přirozeností, s tržními silami, tak, že se bohulibé úmysly regulátorů neodráží v realitě zcela podle představ. Přirozené síly mohou proti regulaci působit částečně nebo ji i celou popřít či dokonce převážit. Regulace pak vede k zhoršení stavu, jejž zamýšlela zlepšit. Klasický příklad se týká automobilismu. Enormní růst nehodovosti na silnicích? Řešením z pera regulátorů byly bezpečnostní předpisy typu povinného připoutání se během jízdy. Jenže ouha. „Když nabouráš, nic se ti nestane,“ reagovala dle Peltzmana lidská přirozenost. Výsledek? Řidiči za volantem začali jezdit více riskantněji, stoupal počet zemřelých chodců či cyklistů. Pozitivní dopad regulace byl zčásti či zcela vytěsněn takzvaným „offseting behavior“ čili kompenzujícím jednáním jednotlivců.
Příklad s dětskými autosedačkami je jen dalším z projevů Peltzmanova efektu. Kompenzující jednání řidičů spočívá v tom, že si mylně vyvodí, že s dobře připoutanými dětmi na zadním sedadle mohou div ne závodit. Riskují více, než pokud by jeli s nepřipoutanou ratolestí. Statistiky naštěstí zatím ukazují, že celkový počet zemřelých dětí po uvedení opatření klesl, a že neblahé dopady kompenzujícího jednání nepřevážily kladné efekty samotné regulace. Zatím…
Zajímavé ale je, že jistou obdobu Peltzmanova efektu nalezneme i v marketingu.
Nová studie, která teprve bude publikována v Journal of Consumer Research, črtá zajímavý závěr: saláty a další poměrně zdravé pokrmy, jež v posledních letech začaly prodávat vedle tradičních smažených kuřat či hamburgerů fast-foodové řetezce, jsou věru ďábelskou (i když patrně nezamýšlenou) zbraní všech těch KFC a McDonaldů.
V jednom z pokusů, jež studie popisuje, dostali dobrovolní účastníci experimentu (vysokoškolští studenti) jedno ze dvou menu. První obsahovalo kuřecí nugety a pečené brambory nebo hranolky; druhé bylo shodné až na to, že je doplňoval salát. Pouze deset procent studentů si objednalo hranolky – brané za méně zdravou přílohu – v tomu případě, kdy menu neobsahovalo salát. Vybírali-li ovšem z druhého menu – se salátem – zvolili hranolky na úkor brambor v celé třetině případů.
„Hmm, salát, ten je zdravý, ten bych si mohl dát, řeknete si,“ vysvětluje Keith Wilcox, badatel z Baruch College, jeden ze čtyř autorů studie, „to ovšem snižuje vnitřní zábrany a je tak pravděpodobnější, že jej doplníte i méně zdravým jídlem ve snaze udělat si dobře.“ Pokud není v menu salát, lidé v drtivé většině případů volí zdravější přílohu (brambory před hranolky), avšak v případě, že mají možnost dát si menu se salátem, spočívá jejich kompenzující jednání v tom, že dají v daleko více případech přednost hranolkům. Jakoby si řekli, že salát dokonale vstřebá všechny ty přepálené tuky z hranolků nebo že když už musí ten salát, tak si to alespoň pořádně vynahradí. Salát tak tupí jejich nechuť ke smaženým hranolkům.
Salát tedy funguje stejně jako autosedačky. Sám o sobě působí blahodárně – snižuje celkovou škodlivost pokrmu stejně jako autosedačky snižují riziko úmrtí dítěte. Jenže lidé, jakmile si to uvědomí, jednají jinak, než by bylo optimální: kompenzují si přítomnost salátu nebo sedačky rizikovějším jednáním, ať už v podobě méně zdravého stravování nebo riskantnější jízdy.
Řetězce se mohou radovat. Proto ta ďábelskost. Ustoupily tlaku a uvedly zdravé pokrmy. Ty ovšem nevytěsňují tradiční nezdravé produkty, ale naopak jejich prodeje podporují a zvyšují. Pláčí naopak regulátoři a jiní ochránci veřejného blaha, kteří zamýšleli fast-foody přiblížit tomu, co bychom směle označili za zdravé stravovny. Lidské přirozenosti neporučíš!
