Josef Šíma se ve svém textu o intelektuálním vlastnictví (TL prosinec 2001) pouští do spekulace o tom, jak by mohla vypadat ochrana výtvorů lidského ducha bez angažmá státu. Připomeňme hlavní myšlenky: a) pro patenty není v takovém světě místo, protože jde o státem vytvořené umělé privilegium; b) copyrighty ve své dnešní podobě by také zřejmě neexistovaly, ale odměna autora za jeho dílo by byla vázána na nějaký produkt, který není snadné jednoduše kopírovat (např. příjmy umělců by plynuly spíše z koncertů než z prodeje hudebních nosičů); c) obchodní tajemství by dále existovala v libovolných oblastech; a konečně d) obchodní značky by bylo možné používat i pro „neznačkové“, či chcete-li „padělané“ produkty a bylo by pouze na výrobci či prodejci, aby zabezpečil informovanost svého zákazníka o tom, co je pravé, a co nikoli. Právě poslednímu bodu se budeme věnovat podrobněji.
Význam obchodních značek je především informační. Jejich cílem je odlišit produkt jednotlivých výrobců a umožnit spotřebiteli snazší orientaci v záplavě tržních produktů. Konkrétní značka je spojována například s určitou úrovní kvality produktu, služeb spojených s prodejem výrobku i s jeho užíváním a v neposlední řadě i symbolem statutu pro kupujícího. Co by se ovšem s těmito funkcemi stalo v okamžiku, kdy připustíme, aby si každý výrobce označil své body značkou Nike, svůj počítač značkou Dell, svůj mobilní telefon značkou Nokia a tak dále? Nezmizel by zcela informační potenciál značek, nenastala by na trhu neproniknutelná džungle, v níž by všichni podváděli všechny? Není tedy v důsledku dobře, že stát chrání obchodní značky a znemožňuje jejich „zneužívání“?
Odpověď na poslední dvě otázky zní: nikoli. Předně, značka samotná není jedinou věcí, na základě které se zákazník při nákupu orientuje. Asi jen opravdu velmi naivní člověk se bude domnívat, že bunda zakoupená na tržnici za dvě stovky je opravdu „značková“, byť je označena příslušným grafickým symbolem. Neboli: důležitou roli při prodeji hraje i reputace zprostředkovatele, tj. prodejce samotného, stejně jako další okolnosti prodeje – například místo prodeje (tržnice vs. kamenný obchod s tradicí), cena (příliš nízká cena je podezřelá), kvalita zabalení výrobku, jeho zjevný technický stav a tak podobně. I kdybychom ovšem připustili, že kupující nemá na první pohled možnost rozeznat, že je daný výrobek nějakým způsobem podezřelý (prodává se přes oficiální distribuční síť za přiměřenou cenu, je v dobrém technickém stavu atd.), existují způsoby, jak se výrobce může bránit prodeji napodobenin svých výrobků.
Abychom ovšem nespekulovali, můžeme se podívat na jeden konkrétní příklad, který v současnosti funguje, a sice na baterie k mobilním telefonům zn. Nokia. Není náhodou, že toto high-tech odvětví je velmi globalizované. Vzniká tak problém řešení sporů v mezinárodním prostředí, které se vyznačuje právní anarchií (viz články Petera Leesona Efficient Anarchy a Contracts without Government). Žalování „podvodných“ výrobců v Číně je tak pro finskou společnost velmi nákladné. Baterie je také poměrně snadné padělat (na rozdíl od samotných mobilních telefonů, kde – aby byla kopie důvěryhodná – nelze příliš šetřit na použitých materiálech, kvalitě zpracování ani na designu). Baterie také patří k často nakupovanému příslušenství mobilních telefonů (mají omezenou životnost). Proto Nokia vyvinula svůj vlastní systém, jak se mohou její potenciální zákazníci bránit nechtěnému nákupu „neoriginálních“ baterií. Každý manuál k novějším modelům telefonů Nokia obsahuje několik kroků k ověření pravosti baterie.
Prvním krokem, který používají i jiní výrobci, je trojrozměrný hologram umístěný na zadní straně baterie. Druhým krokem jsou dodatečné bezpečnostní prvky, které tento hologram obsahuje (tečky kolem loga společnosti, jejichž počty se mění při otáčení). Ovšem i hologramy lze padělat, byť je to možná těžší než vyrobit důvěryhodnou kopii samotné baterie. Proto Nokia přistoupila k dalšímu nástroji ochrany svých zákazníků – každá baterie na sobě nese dvacetimístný číselný kód, jehož pravost lze ověřit buď prostřednictvím internetu, nebo jeho zasláním na uvedené telefonní číslo pomocí SMS (zpět přijde SMS s oznámením, zda je baterie pravá, či nikoli). Celý kód je ukryt pod stíratelnou neprůhlednou vrstvou (podobné té u stíracích losů) – ta má zřejmě zabránit tomu, aby případní padělatelé odhalili algoritmus, kterým Nokia kóduje čísla baterií pro ověření jejich pravosti. Případným „lamačům kódů“ tak nestačí mít k dispozici dostatečný počet baterií, ale musí je znehodnotit tím, že u nich vrstvu setřou, což činí baterie v ideálním případě dále neprodejné. Odhalení kódovacího algoritmu je tak pro ně spojeno s poměrně vysokými náklady (jejichž výše závisí na počtu jednotlivých čísel baterií, které je třeba mít k prolomení kódu k dispozici).
Podobný mechanismus je použitelný v podstatě u jakéhokoli zboží. Dostupnost moderních technologií (SMS, internet) dramaticky snížila transakční náklady ověření pravosti. Prodejci, kterým záleží na jejich dobré pověsti, mohou ve svých provozovnách poskytovat terminál s internetem svým zákazníkům, kteří by si chtěli ověřit pravost kupovaného výrobku. Výhodou tohoto systému oproti dnešnímu, státem vynucovanému, spočívá v tom, že náklady na zajištění pravosti nesou pouze zúčastněné strany – především výrobce, který musí provozovat systém ověření produktu, dále zákazník, který musí obětovat určitý čas a námahu na zjištění pravosti (byť tato oběť je díky moderním technologiím zanedbatelná) a případně i prodejce. Ostatní na tento systém doplácet nemusí (na rozdíl od současnosti, kdy jsou „kontroly pravosti“ prováděné Českou obchodní inspekcí hrazeny převážně z daní). Tato „internalizace“ nákladů na kontrolu způsobí, že bude zajištěna optimální informovanost zákazníků (opět na rozdíl od současného systému, kdy náklady nesou strany v transakci nezapojené). Například u levnějších výrobků se výrobce může spolehnout pouze na reputaci prodejce a pravost kupovaných produktů dále neověřovat, u dražších (mobilní telefony apod.) si pravost ověří. Optimální úroveň informovanosti je pro každého kupujícího odlišná a tržní způsoby ochrany spotřebitele ji umožňují diferencovat dle libosti.
Uvedený příklad ukazuje, že v okamžiku, kdy se objeví potřeba dodatečných informací, trh poskytuje dostatečné pobídky k tomu, aby byly tyto informace poskytnuty. Důvodem, že v současnosti podobných systémů ověřování pravosti nefunguje více, je to, že většina zákazníků se spoléhá na státní systém kontrol a donucení. Paradoxně tak mohou být méně chráněni – ČOI se zaměřuje pouze na nejproblematičtější oblasti trhu, případně pracuje na základě externích podnětů a udání. Velké oblasti trhu systematicky nepokrývá a vzhledem k omezenosti svých zdrojů ani pokrývat nemůže. Přesto je v jejím zájmu vytvářet dojem všudypřítomnosti (neboť tím jako každá jiná státní byrokratická organizace maximalizuje své příjmy a veřejnou podporu) a často i pocit falešného bezpečí u kupujících. Problémy se závadným zbožím, které se čas od času objeví, by tak neměly být provázeny voláním po tužší státní kontrole. Ta by měla spíše připustit svoji neschopnost chránit spotřebitele a uvolnit cestu tržním způsobům jejich ochrany.
Více o ochraně intelektuálního vlastnictví v článku Josefa Šímy Intelektuální vlastnictví – Základ tržního řádu, nebo rafinovaná státní regulace?
Více o tržních nástrojích ochrany spotřebitele v článku Pavla Chalupníčka Koho chrání ochrana spotřebitele
