V pátek se dohodl výrobce Coca Coly a obchodní řetězec Tesco na opětovném obnovení dodávek nápojů. Na tomto konkrétním příkladu si můžeme ukázat obecné principy fungování vztahu mezi dodavatel (výrobci nápojů, masokombináty, mlékárny…) a obchodníkem (vlastní prodejny). Na úvod je nutné vymezit některé podstatné parametry tohoto vztahu a posléze je zasadit do širších souvislostí. Problematická otázka se týká podmínek vztahu , které požadují obchodníci po výrobcích. Ty jsou často označovány za diskriminační až vyděračské. Obchodníci požadují platby za umístění výrobků apod.
Elementární ekonomie nám ukazuje, že výrobce má za cíl vyrobit a prodat a zákazník analogicky koupit a spotřebovat. Přičemž to nejdůležitější je styčná plocha tedy prodat/koupit. Z tohoto důvodu výrobce hledá zákazníka, kterému by svůj výrobek prodal. Pro úspěšné fungování celého procesu je nutné mít výrobce a zákazníka, který je ochoten koupit. K tomu, aby se tak stalo výrobce využívá běžné marketingové nástroje, aby zákazníka přesvědčil ke koupi. Jediné, co nám zatím chybí je místo, kde výrobce prodá a zákazník koupí. A to bude klíčovým parametrem celého problému. Pokud rozšíříme vztah mezi výrobcem a zákazníkem o „n“ dalších subjektů, ukažme si, kde se nalézá klíčová hodnota, jádro věci a také sporu. Na jednom konci delšího řetězce je výrobek, který je potřeba dostat k zákazníkovi a na druhém konci je zákazník, který má peníze a ty se musí dostat k výrobci. Jádro celého vztahu je u zákazníka, který nakupuje a zejména u koho nakupuje. Zákazník ve většině případů nejede nakupovat přímo k výrobci, ale právě naopak jede nakupovat k obchodníkovi. Ten se snaží, aby získal zákazníka na svou stranu, soutěží s jinými obchodníky a používá k tomu reklamní nástroje (letáky, billboardy).
Nelze tedy říci, že by jeden obchodník měl výsostné postavení a mohl by si určovat veškeré podmínky, obchodník také soutěží s jinými obchodníky a získat zákazníka na svou stranu není jednoduché. Jak nám ukazuje relativně krátká historie nákupních řetězců v ČR, celá podstata podnikání v obchodu je mít obchod na dobrém místě (a jeden obchod mnohdy nestačí). Většina čtenářů dobře ví, že zaplatit pozemek a postavit tam obchod není zadarmo, nicméně do tohoto podnikatelské rizika šli obchodníci nikoliv výrobci. Přičemž možnost volby, zda investovat nebo neinvestovat měl každý. Vývoj ukázal, že ne všichni obchodníci, kteří postavili síť prodejen, byli úspěšní. Na trhu skončil Carefour, Julius Meinl, Edeka a Delvita. Čas ukáže, jaký bude další vývoj.
Jádro věci jsme našli ve zrealizovaných investicích některých subjektů na trhu(=obchodník). Ten, kdo neinvestoval a nehledal zákazníka se nemůže divit, že neprodá. Položme si nyní zásadní otázku, kde mají výrobci své zákazníky? Oni je nemají přímo, ale mohou se k nim dostat a to tak, že si postaví své vlastní obchody (budou investovat) nebo se dohodnou s obchodníky na podmínkách prodeje (nebudou investovat). Volbu jít vlastní cestou a vzít podnikatelské riziko do vlastních rukou mají. Obchodník, který má více zákazníků má vyšší vyjednávací sílu, obchodník, který má méně zákazníků má menší vyjednávací sílu, právě z toho důvodu, že zákazník je ten, o koho se hraje. Z tohoto důvodu si Tesco mohlo dovolit odmítnout výroky Coca Coly, i když jen na rok. Tesco má nepochybně vysokou vyjednávací pozici, i když Coca Cola teké není malý hráč. Nicméně, Coca Cola se prodává a Tesco funguje i bez vzájemné spolupráce. Nyní, po vzájemné dohodě, budou mít zákazníci Tesca širší výběr a Coca Cola vyšší šanci prodat.
Jen pro osvěžení paměti přikládám několik obchodníků –
Albert, Carefour, Delvita, Edeka, Globus, Hypernova, Interspar, Julius Meinl, Lidl, Penny market, Plus, Tesco
